(Foto von Pixabay von Pexels)
Zarówno Wyższy Sąd Krajowy (niem. Kammergericht) w Berlinie jak i Sąd Krajowy (niem. Landgericht) w Karlsruhe wydały ostatnimi czasy ciekawe orzeczenia[1] z zakresu zasad dotyczących działalności tzw. influencerów w sieci. Stroną powodową postępowań są stowarzyszenia biorące sobie za cel ochronę konsumentów i konkurencji. Stowarzyszenia stawiają influencerom zarzut ukrytej reklamy. W kwietniu tymi kwestiami będzie zajmował się Sąd Krajowy w Monachium w sprawie małżonki popularnego niemieckiego piłkarza.
Orzecznictwo precyzuje kiedy influencerzy zobowiązani są oznaczyć opublikowane przez siebie treści w mediach społecznościowych jako reklamę.
Influencer-marketing – pojęcie
Influencer Marketing to dziedzina marketingu bazująca na rozpoznawalności i pozycji osób zaangażowanych w promocję. Influencerem może być bloger, vloger, ekspert w danej dziedzinie dzielący się swoją opinią w Internecie, a przede wszystkim właściciel popularnego konta na Facebooku, Youtubie, Instagramie, Snapchacie, lub w pozostałych mediach społecznościowych. Influencerami możemy określić nie tylko osoby wpływające na opinie innych, ale także posiadające trwałe relacje z masowymi odbiorcami, którzy zamieszczane przez nich treści uważają za najbardziej rzetelne i wiarygodne w Internecie.
Publikacje w Internecie a wskazówka na charakter reklamowy
W sprawie rozstrzygniętej przez Wyższy Sąd Krajowy w Berlinie pozwaną była internetowa blogerka i influencerka, która według wnioskodawcy naruszyla przepisy o zwalczaniu konkurencji w mediach społecznościowych w trzech opublikowanych przez siebie postach na Instagramie, nie oznaczając ich odpowiednio jako formę reklamy. Zgodnie § 5a Abs. 6 niemieckiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwym są działania rynkowe, jeśli ich komercyjny charakter nie został ujawniony i mogą wpływać na podjęcie decyzji przez konsumenta.
Sąd I. instancji przychylił się uprzednio do stanowiska wniskodawcy i wydał tymczasowe postanowienie w przedmiocie zabezpieczenia roszczenia. W nim zabroniono stronie pozwanej publikować posty z linkami odnoszącymi sie do produktów oferowanych w internecie przez sprzedawców internetowych, bez wskazówki na charakter reklamowy postu. Blogerka złożyła odwołanie od decyzji sądu I. instancji, tak że sprawa trafiła do Wyższego Sądu Krajowego w Berlinie.
Działania na rzecz promocji świadczonych usług i oferowanych produktów
Apelacja wniesiona do sądu zakończyła się sukcesem tylko w przypadku jednego z trzech zamieszczonych postów w Internecie. Opublikowany przez blogerkę post na Instagramie dotyczący elementów ubioru oraz wszelakich z tym związanych akcesoriów zakwalifikowany został jako treść redakcyjna o charakterze informacyjnym, służąca w głównej mierze kształtowaniu opinii. W dwóch pozostałych postach sąd doszedł jednak do wniosku, że blogerka nie działała jako osoba prywatna, ale jako przedsiębiorca, przy czym w opublikowanych przez nią treściach motywem wiodącym była promocja produktów innych przedsiębiorców. Kluczowy w przypadku dwóch opublikowanych postów było w ocenie sądu między innymi, fakt zamieszczenia bezpośrednich przekierowań na profile innych firm na Instagramie, pod uwagę zostały wzięte również kwestie zespojenia opublikowanych treści z linkami reklamowymi oraz ich kontekstowy związek. W ocenie sądu były to działania na rzecz promocji świadczonych usług i oferowanych produktów naruszające przepisy o zwalczaniu konkurencji w mediach społecznościowych.
Powszechny obowiązek oznaczenia każdej publikowanej treści jako reklamę?
Wyższy Sąd Krajowy w Berlinie potwierdził obowiązek oznaczenia publikowanych treści jako reklamę, jeśli link zamieszczony w mediach społecznościowych nie ma charakteru informacyjnego, a jego jedynym widocznym celem jest wzbudzenie ciekawości i skonfrontowanie tak przyciągniętego użytkownika z reklamą firmy. Zdaniem sądu w Berlinie nieuzasadnione jest jednak generalne postrzeganie wszystkich publikowanych przez influencera treści zawierających linki do stron internetowych danych producentów jako formę reklamy. Wręcz przeciwnie, sąd uznał że koniecznym jest wzięcie pod uwagę konkretej treści i specyficznych okoliczności indywidualnego przypadku. Światopoglądowe, naukowe, lub konsumencko-polityczne internetowe publikacje odnoszące sie do róźnych przedsiębiorstw lub osób, które nie są funkcjonalnie powiązane ze sprzedażą lub zakupem, nie naruszają przepisów o zwalczaniu konkurencji w mediach społecznościowych. Sąd stwierdził ponadto, że rozstrzyganie w zależności od przedmiotu publikacji byłoby niezgodne z prawem do publicznego wyrażania własnych poglądów. Publikacje na temat trendów mody nie są mniej godne ochrony niż te dotyczące spraw społecznych i politycznych.
Sąd Krajowy w Karlsruhe
Sąd Krajowy w Karlsruhe[2] przyjął natomiast jeszcze surowsze wymogi niż sędziowie w Berlinie. W rozstrzygniętym przypadku powódka zakwestionowała trzy posty innej influencerki, które nie były oznaczone jako reklama. Zakwestionowane posty zawierały zdjęcia elementów ubioru z otagowanymi nazwami producentów. Tagi umożliwiały funkcję bezpośredniego przekierowania do konta producenta na Instagramie. Influencerka utrzymywała, że za zakwestionowane posty nie otrzymała żadnej zapłaty od producentów. Posty miały według influencerki charakter czysto prywatny, a umieszczenie tagów miało służyć uprzedzeniu pytań followersów o pochodzenie odzieży. Sędziowe podkreślili jednak konieczność ochrony zwłaszcza młodych użytkowników przed ukrytą reklamą. W oczach sędziów posiadanie konta i zamieszczanie postów ma generalnie charakter działalności zarobkowej. Cechą imanentną tej działalności jest według sędziów zamieszanie postów reklamowych i postów prywatnych. Również posty, które mają na celu wzbudzenie ciekawości i przekierowanie do właściwej reklamy producenta, muszą zostać oznaczone przez influencera jako reklama.
Skutki
Influencerzy działający na rynku niemieckim powinni przenalizować zamieszczane przez siebie posty, również wstecz. Ze względu na orzecznictwo zalecane jest oznaczanie wszystkich postów jako reklama. W takim przypadku influencer może się jednak narazić na spór z producentem, który akurat nie wyraził zgody na reklamę. Być może oczekiwana w kwietniu decyzja Sądu Krajowego w Monachium wniesie więcej pewności prawnej dla influencerów. Natomiast sprzedawcy współpracujący z influencerami w celu promocji swoich produktów, powinni zatroszczyć się o to, aby umownie uregulować kwestie odpowiedzialności za zgodność postów z prawem danego państwa.
[1] Por. Wyższy Sąd Krajowy w Berlinie, wyrok z dnia 08.01.2019, w sprawie Az. 5 U 83/18; Sąd Krajowy w Karlsruhe, wyrok z dnia 21.03.2019, w sprawie 13 O 38/18.
[2] Por. Sąd Krajowy w Karlsruhe, wyrok z dnia 21.03.2019, w sprawie 13 O 38/18.
